微信電商之殤：缺乏流量引導和店鋪信譽(yù)
微商是個(gè)熱門(mén)話(huà)題，在很多微信“大師”口中，微信是一個(gè)化腐朽為神奇的工具。不管是什么產(chǎn)品，只要和微信沾邊，馬上便可以放大曝光，月入十萬(wàn)或者百萬(wàn)都不是夢(mèng)想。在這種口號的鼓動(dòng)下，無(wú)數人奮不顧身的踏入微商的行業(yè)，卻發(fā)現理想很豐滿(mǎn)，現實(shí)很骨感。書(shū)面上規劃的美好藍圖一旦落地，大部分都是“預料之外”的蒼白。微信，說(shuō)到底本質(zhì)上先是一個(gè)社交工具，然后才是延伸出來(lái)的其他概念。現在官方雖然在大力推動(dòng)電商的概念，但不管是給京東還是大眾點(diǎn)評的引流也好，自身的微信小店業(yè)務(wù)也好，都處在一個(gè)平臺剛剛萌生的階段，距離真正的爆發(fā)壯大期尚還遙遠。更何況和當初的淘寶相比，微信電商想要得到真正的發(fā)展，仍然面臨著(zhù)許多前所未有的難題。 微信電商之殤微信之所以要拓展電商概念，是基于其已經(jīng)超過(guò)6億的用戶(hù)基礎，以及騰訊想要打造微信生態(tài)圈的野心。如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度遠超PC互聯(lián)網(wǎng)，電商的移動(dòng)化也被認為是個(gè)必然的趨勢。坐擁移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的一個(gè)入口，做電商的思路本身并無(wú)問(wèn)題，但正因為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和PC互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的不同，目前的微信電商開(kāi)展并不算順利。要說(shuō)目前微信在電商方面最大的動(dòng)作，第一要數在“發(fā)現”給京東開(kāi)通的購物入口，其次就是微信小店的推出，以及多次搞的發(fā)紅包促銷(xiāo)活動(dòng)。發(fā)紅包的病毒式促銷(xiāo)活動(dòng)，曾經(jīng)一天給京東在移動(dòng)端份額提高5個(gè)百分點(diǎn)，其威力不可違不強大，后來(lái)蘇寧等電商也紛紛跟進(jìn)。但作為一個(gè)首先是溝通定位的工具，這種短時(shí)性的活動(dòng)不可能持續、頻繁的推出。“發(fā)現”頻道上的購物入口，位置極其有限，目前流量是完全被京東壟斷，和其他微信電商企業(yè)基本沒(méi)多大關(guān)系。說(shuō)起來(lái)，微信想要做電商平臺，最終重頭戲還是在微信小店以及現在眾多基于朋友圈和第三方電商服務(wù)（比如微店）而野蠻生長(cháng)的草根電商身上。但是不管是微信小店，還是通過(guò)朋友圈電商，到目前為止都面臨一些同樣的難題。這些難題得不到解決，微信就很難真正成長(cháng)為好的電商平臺。 1、缺乏流量引導機制大南曾經(jīng)打過(guò)一個(gè)比方，如果說(shuō)傳統的PC互聯(lián)網(wǎng)是一張密密麻麻相連的絲網(wǎng)，那么微信就像是一個(gè)又一個(gè)的“孤島”，彼此之間并無(wú)明顯的方式連接。也就是說(shuō)，每一個(gè)微信號發(fā)布的產(chǎn)品和信息，都是和外界孤立的，只能夠被少數關(guān)注者（或者是好友）看到。在PC互聯(lián)網(wǎng)上，基于超鏈接技術(shù)，誕生了偉大的搜索引擎，讓信息的獲取變得前所未有的便捷。而“開(kāi)放”和“搜索”的概念也變得愈發(fā)深入人心。在這樣的大背景下誕生的淘寶等電商平臺，由內到外都能看到很多有利于用戶(hù)以最便捷的形式獲取產(chǎn)品信息的技術(shù)。不管是目錄檢索還是關(guān)鍵詞檢索，只要用戶(hù)明確了自己的需求，總能在最短的時(shí)間內找到想要的信息。基于這些技術(shù)，還誕生諸如直通車(chē)、廣告位等為店鋪引流的有效工具，讓商戶(hù)能夠根據自身情況制定相應的運營(yíng)和推廣策略。與之相反，微信電商是基于完全不同的規則和玩法誕生的商業(yè)模式。到目前為止，微信并沒(méi)有一個(gè)聚合所有商戶(hù)的頁(yè)面，也沒(méi)有一套完善的產(chǎn)品、店鋪挖掘系統。對于新開(kāi)的一家店鋪來(lái)說(shuō)，吸引客戶(hù)和流量的手段非常缺乏，主要仍然依賴(lài)于外部的引流。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，在淘寶網(wǎng)上，我要購買(mǎi)一部iPhone6，那么我只要搜索iPhone6，很容易就能找到無(wú)數提供該產(chǎn)品的商家。但是在微信上，目前這一購物基本的功能都是沒(méi)有的。你只有明確知道了哪家店鋪有iPhone6銷(xiāo)售，并且關(guān)注了它的微信公眾號，才能夠進(jìn)行購買(mǎi)。也很難在不同店鋪之間進(jìn)行篩選和比較。這樣就帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：一個(gè)新的店鋪非常難發(fā)展起來(lái)。縱觀(guān)現在的微信小店和其他形式的微信電商，能發(fā)展起來(lái)的無(wú)非幾種情況：要么品牌或者店鋪已經(jīng)有一定的影響力，把其他平臺上的資源導入到微信；要么花大價(jià)錢(qián)通過(guò)各種形式購買(mǎi)內外部的流量；要么就是廣招代理的形式，用人肉的方式擴大影響力。不管是哪一種，顯然和草根都不沾邊，是實(shí)力玩家的游戲。但是對微信來(lái)說(shuō)，既然要做平臺，不可能里面只有少數的幾個(gè)玩家。足夠的基數才能讓平臺塑造真正的生態(tài)。現在微信顯然也注意到了這一問(wèn)題，一方面是加強了微信內部的搜索功能，另一方面是推出了流量主和廣告主業(yè)務(wù)，在一定程度上解決了引流問(wèn)題。但是和成熟的電商平臺相比，產(chǎn)品和店鋪信息的獲取仍然相差較遠。 2、缺乏店鋪信譽(yù)和比較機制電商購物，和線(xiàn)下購物相比很大一點(diǎn)不同就是買(mǎi)家看不到真實(shí)的產(chǎn)品，只能通過(guò)圖片來(lái)進(jìn)行比較和作決定。但是因為圖片又很容易造假，所以淘寶這種C2C平臺，經(jīng)過(guò)多年時(shí)間積累，發(fā)展出了一套完善的店鋪評級機制，為買(mǎi)家購物決定提供重要的參考信息。這種機制，主要包括店鋪評分、等級、買(mǎi)家的評論等等。目前，微信小店并無(wú)類(lèi)似淘寶的這種店鋪評級機制，也無(wú)商品、店鋪的評論功能。和PC互聯(lián)網(wǎng)相比，孤立的情況讓微信店鋪的信息變得愈發(fā)不透明、不對等。一方面買(mǎi)家很難在不同的微信店鋪之間進(jìn)行比對，另一方面買(mǎi)家也很難對店鋪本身的信譽(yù)、品質(zhì)情況進(jìn)行鑒定。這種情況下，有很大一部分買(mǎi)家會(huì )選擇猶豫退縮，最終作出購物決定的人，要么基于對品牌的信賴(lài)，要么基于對朋友的信賴(lài)。這種購物行為，消費的是人級關(guān)系和品牌信譽(yù)，一旦產(chǎn)品有問(wèn)題，店鋪和客戶(hù)之間的關(guān)系就會(huì )破裂。最近，屢屢爆出網(wǎng)友在朋友圈購物買(mǎi)到假貨的情況，因為賣(mài)家經(jīng)常又是親朋好友、熟人，結果變得非常尷尬，根源就在于這種產(chǎn)品、店鋪評級機制的缺乏。基于上述分析的原因，微信電商目前仍然是一個(gè)偽命題，或者說(shuō)，只是個(gè)曲高和寡，適合巨頭玩耍的游戲。但是如果從長(cháng)遠的角度考慮，微信作為電商平臺，也有它自身的優(yōu)勢。如果能緊緊抓住這些優(yōu)勢，并且隨著(zhù)微信電商平臺的不斷發(fā)展和完善，微信電商也并非完全不能玩。 微信電商的優(yōu)勢1、微信是一個(gè)非常好的客戶(hù)維護工具微信的公眾平臺，或者很多第三方開(kāi)發(fā)的平臺都集成了簡(jiǎn)單的ERP功能，能夠非常方便的對客戶(hù)進(jìn)行分組管理，再加上其實(shí)時(shí)溝通的屬性，相當于為微信電商提供了一個(gè)最好的移動(dòng)端客戶(hù)維護工具。只要客戶(hù)關(guān)注了微信公眾號，或者在微信小店購買(mǎi)了產(chǎn)品，這個(gè)客戶(hù)就會(huì )成為ERP中的一份子，賣(mài)家和客戶(hù)之間就建立起了雙向、持久的連接關(guān)系。通過(guò)實(shí)時(shí)溝通、文章推送等功能，微信電商可以用各種方法維護客戶(hù)，使其成為粘性最強、二次購買(mǎi)率最高的電商模式。2、微信是一個(gè)很好的媒體平臺和淘寶等電商平臺最大的不同之處在于，微信還是一個(gè)具有媒體屬性的工具。通過(guò)文章推送功能，或者是二次開(kāi)發(fā)的微官網(wǎng)，賣(mài)家可以將各種文章、產(chǎn)品信息定時(shí)推送給客戶(hù)，持續產(chǎn)生影響力。如果內容的質(zhì)量比較高，經(jīng)過(guò)適當引導后還能引起關(guān)注者廣泛的轉發(fā)和傳播，為公眾號和店鋪帶來(lái)大量的新粉絲。在這個(gè)層面上說(shuō)，微信的電商模式相當于是一種“媒體電商”，如果經(jīng)過(guò)良好的策劃，會(huì )誕生出很多不同于傳統淘寶店的模式，玩法更加豐富，吸引力更強。3、微信是一個(gè)適合“群體銷(xiāo)售”的平臺和其他社會(huì )化媒體不同，微信是一種強關(guān)系的社交媒體，上面的好友大部分都是生活、工作上的熟人。從影響力和信任度來(lái)說(shuō)，微信用戶(hù)對其好友的程度應該是遠比其他社交媒體大的。這樣就帶來(lái)一個(gè)好處，如果賣(mài)家在微信上成功開(kāi)發(fā)了一個(gè)客戶(hù)，如果經(jīng)過(guò)合適的引導，甚至可以帶起他身邊一群客戶(hù)。都說(shuō)物以類(lèi)聚，人以群分。以生活、工作、興趣等圈子分類(lèi)的人群，不少人群都有些共同的需求，而強關(guān)系的存在讓客戶(hù)引導身邊的人進(jìn)行相同屬性的消費變得更加容易。所以，微信是一個(gè)適合“群體銷(xiāo)售”的平臺，特別適合針對某一類(lèi)特定人群的精準化營(yíng)銷(xiāo)。總的來(lái)說(shuō)，我們沒(méi)有必要神話(huà)微信這個(gè)工具。它有其優(yōu)勢，也有其缺點(diǎn)，只是電商的平臺之一。對電商人來(lái)說(shuō)，切不可以抱著(zhù)“一夜暴富”的心態(tài)去看待這個(gè)平臺，更重要的，還是扎扎實(shí)實(shí)的去研究這個(gè)平臺的特點(diǎn)，挖掘出更多創(chuàng )新的玩法。
2019/11/18
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