品牌是企業(yè)做好營(yíng)銷(xiāo)的第一張王牌。眾所周知，在物資極其豐富的當今時(shí)代，人們的消費動(dòng)機早已從基本需求的滿(mǎn)足晉升為更高層次的情感需求的滿(mǎn)足，快消品也不例外。中國擁有全球最大的快消品市場(chǎng)，包含數額巨大的快消企業(yè)及品牌，而且自加入世貿組織以來(lái)，即便是GDP增長(cháng)速度相對滯后之時(shí)，也一直保持著(zhù)兩位數的增長(cháng)速度。微信公眾平臺的開(kāi)放更是讓人們對媒介的依賴(lài)逐漸從傳統媒體傾斜到微信上來(lái)，甚至成為眾多微信用戶(hù)的第二生活空間。那快消品如何做好微信營(yíng)銷(xiāo)呢？
一.快消品概述
快消品，顧名思義，即快速“消費”的產(chǎn)品，這里的消費包含消耗和購買(mǎi)雙重含義，具體來(lái)說(shuō)，就是指普通大眾為滿(mǎn)足日常生活所需而不斷循環(huán)式快速購買(mǎi)、快速消耗的產(chǎn)品，包涵個(gè)人護理品、食品飲料、煙草三大類(lèi)。可以毫不夸張地說(shuō)，快消品與每一個(gè)現代人的日常生活都密切相關(guān)。
二.快消品的種類(lèi)和產(chǎn)品
1.個(gè)人護理品，口腔護理品、護發(fā)品、個(gè)人清潔品、化妝品、紙巾、安全套、鞋護理品和剃須用品等;
2.家庭護理品，以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤(pán)碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲(chóng)劑、驅蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等;
3.品牌包裝食品飲料，健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等;
4.煙酒行業(yè)，香煙、紅酒、白酒、收藏酒等。
三.快消品微信營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢
1.傳播對象和傳播方式的精準化。微信賬號就像人們在微信世界中的身份證號，其背后往往對應著(zhù)一個(gè)真實(shí)的消費者。因為，微信號的注冊限制較多，一個(gè)微信號必須綁定一個(gè)手機號，而一個(gè)手機號也只能綁定一個(gè)微信號，這在一定程度上鏟除了“僵尸粉”、“水軍”的生存土壤，確保了微信號的真實(shí)性和唯一性。快消品如何做好微信營(yíng)銷(xiāo)?微信中主動(dòng)關(guān)注某快消企業(yè)及品牌公眾號的用戶(hù)，往往是某快消企業(yè)及品牌的消費者或潛在消費者，從而實(shí)現傳播對象的精準化。而且，微信為公眾號提供了靈活的分組功能，快消企業(yè)或品牌在微信營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)，可以按照年齡、性別、文化層次、消費心理、閱讀習慣等自定義標準，自定義標簽，將訂閱用戶(hù)分成不同的群組，在此基礎上，針對不同群組甚至單一用戶(hù)推送其喜聞樂(lè )見(jiàn)的信息，從而實(shí)現傳播方式的精準化。
2.傳播地點(diǎn)及傳播時(shí)間的精準化。微信為快消企業(yè)及品牌的公眾號提供了獲取關(guān)注用戶(hù)的位置信息、雷達添加朋友、面對面建群等基于地理位置的服務(wù)。先知營(yíng)銷(xiāo)品牌提醒快消企業(yè)及品牌在開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中可以基于超市、商城等具體地理位置開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，從而實(shí)現傳播地點(diǎn)的精準化。微信是一款手機應用，手機往往與用戶(hù)朝夕相處，這就意味著(zhù)快消企業(yè)及品牌在微信上傳播的信息可以隨時(shí)隨地到達用戶(hù)。通過(guò)參與觀(guān)察，發(fā)現微信活躍用戶(hù)主要分為兩類(lèi)，一類(lèi)是隨時(shí)隨地查閱型，另一類(lèi)則是固定時(shí)段查閱型。隨時(shí)隨地查閱型用戶(hù)會(huì )在接收到微信信息后第一時(shí)間查閱，對這部分用戶(hù)來(lái)說(shuō)，無(wú)論何時(shí)都是精準的傳播時(shí)間。固定時(shí)段查閱型用戶(hù)已經(jīng)形成了比較規律的查閱習慣，他們或上班途、或午休時(shí)、或下班后、或臨睡前定期查閱微信。快消企業(yè)及品牌在開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中可以根據他們的具體查閱習慣定期進(jìn)行信息推送，從而實(shí)現傳播時(shí)間的精準化。
3.傳播內容和傳播效果的精準化。微信中快消企業(yè)及品牌可以直接與消費者互動(dòng)，為其了解訂閱用戶(hù)提供良好的互動(dòng)平臺。尤其是2012年8月以來(lái)，微信開(kāi)放平臺推出的“數據中心”，為快消企業(yè)及品牌開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)提供了強大的數據統計功能。快消企業(yè)及品牌公眾號可以充分利用其數據統計功能，了解訂閱用戶(hù)的微信傳播動(dòng)向與內容偏好。在此基礎上，實(shí)現傳播內容的精準化。傳播效果的精準化，是營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中4W+1H精準化的必然結果。快消企業(yè)和品牌還可以利用數據中心實(shí)時(shí)監測微信營(yíng)銷(xiāo)傳播效果，及時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)傳播行為，進(jìn)一步提高4W+1H的精準度。
四.快消品如何做好微信營(yíng)銷(xiāo)
1.促銷(xiāo)式微信營(yíng)銷(xiāo)
星巴克的客戶(hù)群體有不少希望能收到的優(yōu)惠券或者優(yōu)惠信息。星巴克的微信賬號就滿(mǎn)足了客戶(hù)希望得到優(yōu)惠的需求。優(yōu)惠信息運用社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的方式：精美設計的海報、與時(shí)事結合、關(guān)愛(ài)般的文案都會(huì )使它的促銷(xiāo)信息看起來(lái)不那么地生硬。先知策劃介紹促銷(xiāo)信息滿(mǎn)足了用戶(hù)求優(yōu)惠的最直接需求，因此內容推送并不會(huì )使大部分的收聽(tīng)者反感，也一定程度上完成了品牌傳播的任務(wù)。
2.客服式微信營(yíng)銷(xiāo)
蒙牛這個(gè)品牌因其多次出現產(chǎn)品問(wèn)題，常年來(lái)口碑一直備受詬病。其微信公眾賬號于5月上線(xiàn)，從內容來(lái)看，其實(shí)它的定位是微信客服，主要意義在于與消費者溝通，回答消費者的一些疑問(wèn)，有三塊內容：對話(huà)備忘、焦點(diǎn)提問(wèn)和牛奶君說(shuō)。值得注意的是點(diǎn)開(kāi)對話(huà)備忘中的歷史遺留問(wèn)題，便可了解蒙牛過(guò)往的產(chǎn)品問(wèn)題。品牌微信做客服的好處有兩個(gè)，一是不騷擾，二是可以在封閉空間內解決產(chǎn)品問(wèn)題。
3.陪聊式微信營(yíng)銷(xiāo)
微信公眾平臺也具有媒體屬性，與微博相比，它的精準性、私密性和互動(dòng)性更強。于是在微信這個(gè)私密空間進(jìn)行互動(dòng)成為了一件可以為品牌加分的事。杜蕾斯品牌就成立了8人陪聊組，與用戶(hù)進(jìn)行真實(shí)對話(huà)，對話(huà)也一直延續微博上幽默、雙關(guān)的風(fēng)格，使用戶(hù)對其“性趣盎然”。陪聊式品牌微信滿(mǎn)足了許多用戶(hù)希望私密聊天的需求，但當品牌收聽(tīng)者達到一定數量級以后，需要更多的專(zhuān)職陪聊人員來(lái)維護，當人員不足的時(shí)候，很可能會(huì )影響收聽(tīng)者的體驗。
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